7个点看为什么做儿童产品这么“难”?

儿童教育

  过去 3-4 年时间,《工程师爸爸》上统计的儿童产品团队从鼎盛时期的近 200 支,到现在的活跃(活着)的不足 30-50 支,说明这个看似美好的领域在现实中的残酷。 儿童产品与成年人产品相比,确实是有很大的不同的,看似简(you)单(zhi),但其实是更复杂的。故事里,唐僧师徒四人经历了九九八十一难才到西天取得真经,那么要做出一款优质的、可持续的儿童应用产品,又需要经历几难呢?

  本文作者徐毅斐为国内儿童教育团队斑马骑士的创始人,微信 ID(@uxdavid)。文章初稿发在知乎“小东西-儿童科技”专栏。

  第一难:做内容难

  内容,是在中国,尤其是互联网领域里,最不遭人待见的模式。但是,儿童几乎所有主要需求基本都指向内容(比如动画片、故事、游戏)—他们就像饥饿的小狼,只要醒着就需要不断消耗各种“精神营养”(内容)去喂养充满活力而饥饿的大脑,而且消耗速度极快。但这些“小狼”对“食物”是极其敏锐和挑剔的—不好看不好玩的试一次就会完全放弃,完全用脚投票。如果做儿童为中心的市场(区别于以成人 / 父母为中心),都离不开内容—过去 3 年阵亡的 100 多支团队几乎绝大部分集中在这个领域。而好的内容,生产成本是很高的。国内目前内容产品的市场和创业环境并不理想,用户并没有树立为内容付费的消费习惯,同时版权保护也不是十分理想。

  这里的内容泛指各种可“消耗”的产品,包括但不限于动画片 / 电影、动漫、故事 / 绘本、电子书、游戏、玩具、数字教材、线下课程、音乐儿歌等等,包括品牌卡通形象,都是内容。内容是“耗材”,除非有品牌,否则不具备独占性;而且儿童需要的都是音视频 / 游戏等比较重的、生产成本高的内容(不像文字)。对于儿童数字产品,几乎没有“纯工具”的市场,也没有 UGC 可以支撑的市场—不像成年人市场,做好一款聊天、笔记、社交 / 社区工具,就可以维持住用户,建立商业模式了。就算是儿童领域里运营型、甚至硬件产品,比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龙》和《小鸡叫叫智能玩具》,产品提供的也是内容,或者内容是重要的组成部分。

  做内容难,无论是生产还是运营内容,儿童数字产品创业者都躲不了这第一难。

  第二难:儿童年龄的细分和快速成长,带来的市场细分和用户生命周期过短。

  和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之一,是来自年龄/发展阶段的细分,导致市场细分“缩小”。成年人市场,年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的,甚至 10-20 年。在人口出生率相对稳定的前提下,基本每一个年龄段的用户数量(n)相差并不大,但不同年龄段用户如果可以累加起来,必定是一个可观的用户基数 / 市场规模。

  而儿童产品自然对用户群进行了“可怕”的细分,颗粒度可以细致到月、半年,最多也只有 1-3 年的—极少有儿童产品能“幼、小”通吃的,即使通用如 Lego 乐高。那么在成年人市场是 10n-20n 量级的时候,儿童产品市场最多只有 1n-3n,也就是说最多覆盖 1-3 个年龄段的跨度。这样看似很大的人口基数和市场,落实到产品,每个产品只能针对少数几个年龄段的孩子,真正的目标市场其实没有那么大。要想覆盖多个年龄段就得提供不同的产品,研发成本更高。嗯,其实我还没有来得及提性别、地域、文化等更加“细分市场”的变量,比如谁都知道“男孩喜欢汽车、恐龙,女孩喜欢娃娃、装扮”。

  和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之二,是儿童的快速成长,导致用户生命周期过短。儿童的成长无论是能力的提升,还是兴趣上的喜新厌旧,都让产品的生命周期极短。2011 年曾有团队喊出口号“做儿童产品的秘诀就是—快!”(虽然这个团队已经解散了)。业内也有知名团队一度是每周一款新产品来保持热度的,也就是说一款产品在一个用户手里的生命周期大约就是 1 周(不过该团队现在也已经开始投入“做精品、做品牌”了)。一般内容型的儿童产品(游戏、电子书、数字互动玩具),视产品类型和质量,平均生命周期大约也就是 1-6 周,能做到超过 4 周的产品已经是很好了。教材型的产品,靠父母 / 老师的积极“参与”和长线的课程内容,可以持续更长时间。

  打算做儿童产品,首先必须想好如何面对(都还谈不上解决)这“一细、二短”的问题。不过剑总是双刃的,其实也没有那么糟,周期短意味着你的新用户会“很快地”准备好等你来“收割”。儿童产品的市场是“割韭菜”型的,虽然这不意味着你的产品一旦做好就“一劳永逸”了,因为你不知道 1-2 年后的用户还是否会喜欢你。这其中其实隐含着另一“难”—但是这一难真的很难而且很难操作(所以我没有列入)—就是建立“品牌 / 口碑”。在“割韭菜”型的市场里,你必须让你获取新用户的成本因为“老用户”而降低,才具备持续的可能。而这不是所谓“社会化营销”通过微信公众号或者微博认证号聚拢粉丝就可以做到的—对大人也许可以,但对孩子无效。

  第三难:策划设计出“简单、好玩”的儿童产品,很难

  做成年人的互联网产品讲究简单,目标单一(最起码开始如此)。即使是内容产品,成年人的世界里教育和娱乐是分得很清楚的。而对于儿童来说,我认为所有的儿童产品都应该具备正确的教育目的—否则不仅是浪费孩子的时间,还会带来其它负面影响(比如用平底锅来拍爸爸)—这是成人社会的需要。而所有的儿童产品必须有娱乐性,这是由儿童的心理特点决定,否则,孩子根本不喜欢玩,要谈教育必须好玩—这是儿童的需要。因此,一款儿童产品必定具备“教育+娱乐”两种目的,无论孰轻孰重。

  教育和娱乐两种目标,推导出用户需求(孩子玩的需求 + 父母教育的需求),和产品设计原则 / 原理(儿童软硬件产品设计原则、儿童的教育原理、社会文化的原则、等等),继续推导出产品的形态,要包括动漫动画 / 绘本故事、游戏 / 互动、玩具 / 互联网工具等多种元素形态,对于一个“简单、极致”为信条的互联网产品经理,这便是更大的梦魇。

  首先,产品体系和构成元素复杂,各种原则/原理、知识/教育体系交织融汇在一起。虽然对于非专业人士,看到的只是一款“简单幼稚”的儿童产品,但事实上,那只是冰山一角,水面下是一个庞大复杂的系统:教育体系、儿童发展的原则,与产品的世界观背景、交互原则、视觉风格、激励体系、数值系统交织在一起,而这些大部分是必须在产品策划的早期搭建好架构的(否则后期改起来是更大的梦魇)。

  其次,儿童数字产品的第一特点是“互动”,且基本是“自学模式”的互动,而非人对人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暂的注意力是不容易的,而保持注意力的同时还希望孩子学习到一些知识,那就更难了。而且这样介于故事和游戏之间的产品形态比较新,没有什么成功经验可以借鉴,需要研究和探索,这对创业团队就更难了。

  最后,让孩子喜欢是最难的。很多大人都会很奇怪:自己还不会说话的孩子为什么会看着“花园宝宝”乐个不停?为什么 3-4 岁的孩子会觉得对人说“屎、便、屁”极其有趣?为什么可以和“Tom 猫”这样的“无聊”小玩意儿玩上 1-2 个小时?为什么几乎每个孩子都有一个自己最爱听的故事(通常不同孩子还不一样),百听不厌?很多人觉得孩子的 high 点低,笑点不一样,其实本质是孩子不同年龄段的生理、心理的发展特点和状态决定的,只是孩子的表现各异,背后的规律难以总结。产品设计遵循一些方法原则,做到让儿童会用、能用,还是完全可以做到的,而要让孩子喜欢,是非常不容易的。这真的需要产品创意团队,尤其是策划、设计,能深入孩子的心。

  这样引出一个重要但很难下的定义:好的儿童产品的标准是怎样的?我其实还没有笃定的答案(另一篇文章来探讨),但现在如果让我只列出一个标准的话,那就是:孩子喜欢!如果你的产品能做到“很多孩子持续地喜欢”,那一定是暗合了大多数的原则,即使你并不清楚那些原则。世界上所有孩子的喜欢,是有规律的 –50 岁的《芝麻街》,30 岁的《巧虎》,17 岁的《爱冒险的朵拉》都告诉我们,跨越时空、地域、文化,让孩子喜欢是可以做到的。

  上篇完毕,我们将在下午推出《为什么做儿童产品这么“难”?》的下篇,继续聊聊做一款优质的儿童产品还需要经过哪几步?

  第四难:“说服”父母难

  虽然相比“第三难”,我觉得这“第四难”就根本不是个事儿。但父母毕竟是儿童的完全监护人,对于孩子拥有绝对的掌控权、影响力,并且对孩子的所有教育投资拥有完全的决策权,所以,要最终把费尽辛苦做好的儿童产品送到目标用户手里,必须通过父母。但是,父母和儿童的需求不一样,标准不一样,尤其是在中国国内环境下,父母的需求和儿童有时候根本是对立的。怎么说服父母,有的时候反而成了“最重要的”环节(甚至被一些儿童领域从业者当做了唯一标准)。

  毫无疑问,父母是爱孩子的,但是因为父母对儿童教育的知识的缺乏,以及教育、文化、习惯的原因,父母(尤其是中国父母)通常有以下“固有观(wu)念(qu)”:

  狭义的教育概念:认为只有“教、学”学校教育体系内的知识、能力的内容 / 产品,才是教育产品,其它产品对孩子“没什么用”。所以,国外的优秀儿童数字产品,如Toca Boca 的系列产品,在国内并不流行,连抄袭的产品都很少,因为“没有’教’任何知识”。

  狭义的游戏概念:看着像游戏的产品就是“游戏”;而听到“游戏”这个词,首先联想到的是“网游”、“沉迷”、“浪费时间”等等。其实,游戏的概念绝不仅仅是媒体时常诟病的几种游戏。儿童最爱“故事、游戏”,游戏是儿童产品必不可少的成分。

  “偏狭”的健康概念:电子产品伤眼睛,尤其是 ipad、手机这样的产品,“比电视更加伤眼睛,离得多近啊!”。近视,先不说其实是人的基因决定更多,最起码 pad 和手机这样的小屏幕,并不比电视这样的大屏幕更有危害。因为近视主要受光线、时间、距离 + 视角等多种因素造成的(参考果壳《中小学生近视的原因》),屏幕越小自然距离需要越近,只要“视角”合适,与屏幕大小、距离是无关的。只要有近距离视觉参与的产品 / 活动,就有可能引发近视,但真正导致近视的原因是父母对孩子用眼习惯的培养和管理的缺失!

  对新事物的“不安和恐慌”:父母和孩子是在同时进入新的科技时代的,毫无疑问,饱受“过去、传统”浸润的成年人对新事物的接受能力,是比不上充满好奇、一张白纸的孩子的。手机、pad 是新事物,在父母的童年期没有出现过。而看到现在的孩子,在 4-5 个月的时候就会抓着、盯住那个发光的屏幕不放,1 岁多就可以独立自己操作简单应用,3、4 岁就可以熟练玩较复杂的游戏,7-8 岁就可以精通各种游戏、电子产品的时候,每一个父母除了“惊奇地”认为“自己的孩子是天才”之外,内心还会涌出一股莫名的恐慌—对未知、未来的不安。要不为什么父母没有对电视、电脑大加诟病呢?因为父母(我们)小时候用过,也沉迷过,但我们都“安全、正常地”长大了。

  第五难:儿童产品生产研发难

  基于前述“四难”的分析,我们不难理解儿童产品的生产研发的困难及其原因。

  儿童教育数字产品策划难:新的产品形态有待摸索,没有什么成功案例可以借(chao)鉴(xi),目标用户 + 客户的需求复杂难统一,这让儿童教育的数字产品策划就是更困难。

  儿童数字产品开发成本高:做儿童数字产品,比做动漫产品,多需要开发;比做游戏产品,多需要教育人员;比作互联网产品的,多需要脚本策划。人员分工类型多,合作成本高,人员平均成本更高。

  儿童数字产品需要跨界团队,难招募、难磨合、难培养:

  动漫、教育、游戏、互联网,最起码每个领域都要有人涉猎,有些领域还需要有熟手。具备经验,还愿意做“钱景”不那么明朗的儿童产品的人,市场里凤毛菱角。

  即使找到这样的人组成了团队,因为是比较新的产品形式,从策划到设计到执行,几乎都需要从头摸索。传统一点的动漫、游戏行业的人,与科技一点的游戏、互联网人,在知识背景、思维习惯上都大不相同,甚至连沟通的语言都会不一样,整个团队需要磨合的地方非常多。

  团队的主干无法搭建好的话,想要从头培养某些岗位的人,也是极其困难的。

  用户与生产者距离远:

  1)互联网产品设计,基本一条是产品经理是资深用户。而儿童产品策划不可能是资深用户(虽然我们都曾经是孩子),甚至也不拥有用户(儿童数字产品这个行当还很新,很多策划 / 设计都还很年轻,不是父母),导致策划不够了解用户(即使了解也是碎片和片面的)。

  2)而用户因为表达能力限制,无法清晰表达自己的需求,只能听凭这些大人来“代言”。也就是说,儿童产品整个行业,还处在 20 年前的成人产品的“中央集权式的”研发模式,用户的反馈很难进入研发流程。

  3)用户表达反馈困难,又缺少科学的方法和先进的技术手段,导致产品研发周期长:儿童产品几乎很难用简单粗糙的原型来低成本试错(孩子不买账),没有比较“高保真”的产品,很难测出真实用户的反馈。而在还不赚钱的情况下,鉴于成本考虑,儿童产品很难有机会多次迭代。所以,国内大量儿童的动画片、图书一旦制作完成只有极少数的修改机会,很多甚至是“一次成型”的,产品质量完全靠导演、编剧等少数几个成年人的“天才和经验”。

  儿童用户的反馈要吸纳进产品,只能等新产品(新的剧集)的开发。产品迭代周期短,还会导致团队人员提升缓慢。因此,无法用互联网思维,根据真实用户的数据反馈快速迭代式的开发产品,这是几乎所有儿童产品质量不高的根本原因,也是儿童产品相关行业不景气的核心原因之一(产品质量不好,难有经典产品出现,用户不买账,产品企业无法获利,没有利润无法增加研发投入,做不出好产品,人员水平无法提升,造成产品质量继续恶化,由此进入恶性循环)。

  第六难:儿童数字产品的推广难

  没有成熟有效的渠道:儿童数字产品的生态体系是极其不健全的。这里简单整理下目前国内几个儿童数字产品的推广渠道,以及他们的特点。

  做得最早也是最用心的工程师爸爸,没能成为儿童数字产品领域的第一媒体/渠道,后来的淘米妈妈、袋鼠爸爸这些就更不用提了。国内也没有知名的博客、传统媒体,专门针对儿童数字产品做推广的。

  iOS Appstore:国内比较干净的市场,靠产品、靠脸熟

  限免App/网站:曾经有效的手段,但因为儿童app没有钱可赚,流量也在下降,所以限免站不再对儿童app友好了–不付钱绝不推荐。

  刷榜:儿童App不赚钱,一般都刷不起;刷的起的都是花投资人的钱,而历史上刷的人基本都死掉了。

  Android Market:对于儿童App,国内第三方安卓市场都是做用户量的,赚不了钱,所以第三方安卓市场也不待见儿童app。

  Android的其它推广手段:因为一般都需要花钱,基本上儿童App是没能力的。

  而另一点非常重要的是没有有效的推广手段:

  没有推广手段能直达真正的用户—孩子。目前孩子仍然以电视为中心,因此动画片或电视广告是重要的渠道,但这所需要的推广成本对于创业团队是不可承受的。

  针对父母的推广手段:转化效率是十分有限的 — 为自己做选择永远要比为别人做选择要更积极,哪怕是为自己的孩子。

  社交媒体:微博/微信在摸索。如果推广的是手机端应用,据说有的有不错的效果–因为顺手就下载了,而对Pad版应用效果一般。

  网站论坛:事实证明是低效的,因为从PC网页到Pad/手机,很不方便。

  而即使是一个“拥抱数字产品”的父母,一个 app 的旅程通常是:听说-搜索/看到>>下载>>自己试用>>给孩子试试>>看效果决定付费。每一个环节都必须经得起考验,而每一个环节都会少掉几十个百分点(推广成本)。

  第七难:为儿童数字产品设计商业模式难

  终于说到本文规划中的最后一难。其实,如果前“六难”都已经解决或克服了,那么商业价值应该是水到渠成的事情。但我们还是耐心分析一番吧。

  先聊聊客观的外部环境:

  为数字内容/产品付费的习惯确实差:在过去10年“免费”、“盗版”互联网环境下长大的中国父母们,要突然变成愿意为孩子的数字内容付费,这是不太现实也不太可能的,哪怕是最最“爱孩子”、“重视孩子教育”的中国父母。(但是,这个环境在改善。父母愿意为儿童教育产品付费的比例还是比其他产品高的;而年轻父母为虚拟产品付费的习惯还是比上一代父母要“略好”一些的。)

  知识产权环境差:众所周知,中国的“盗版”问题,万一“做大”了,抄袭,IP形象盗版,法律维权成本高。(不过绝大多数儿童数字产品还离“万一”的情况十分遥远,还不用担心这个层面的问题。)

  有智能设备的用户数量少:

  1)真正属于儿童的pad等移动终端数量还是少的:从2009年iPad 1启动了儿童数字产品市场,ipad的数量在国内还是十分有限的,而android pad过去几年一直十分不争气;再加上父母视pad为洪水猛兽的态度,共同决定了真正属于儿童的移动终端数量十分有限。

  2)父母的手机不能算真正意义上用户的设备:某些儿童产品是接着移动互联网的“手机红利”做到几千万上亿的下载量的,但是这些父母下载到自己手机以备“哄孩子的”不时之需,不是真正有意义的用户。儿童数字产品的市场能真正起来要看儿童独立拥有设备的数量。

  3)但是整个市场环境在好转:ipad经过5年多的积累,数千万的数量已经可以作为一个启动市场了;而android pad各大硬件厂商还在积极努力,今年应该会有所起色;智能电视/机顶盒也给了儿童数字产品一个新的空间;再加上这4年来习惯、文化的培养,越来越多的年轻父母开始接受(或者放松警惕)让孩子使用pad上的数字产品。

  关于儿童数字产品的商业模式,应该是所有儿童领域创业者最关心的问题(值得重点再写一篇)。无论是内容付费、广告、品牌授权、实体衍生、O2O,目前看来还没有任何一家公司敢说自己走出了一条路来。坏消息是:这真的是一个艰难的领域;但好消息是:机会依然存在。儿童数字产品领域,一定会出一家堪称伟大的公司 — 她必须伟大,因为她提供的产品将为人类培养未来世界的主人。

关键词: 儿童 产品

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